OKno 咖輕松
從0到1打造功能咖啡品牌
一個世界級文化符號裝進品牌資產里
OKno咖輕松，是山東一家實體精品咖啡企業與杭州mcn機構合作品牌，其在山東擁有168家銀座超市線下渠道。希望打造一個全新的速溶精品功能咖啡品牌，滿足線上線下的銷售的需求。
2024年，與南風道正式確立合作關系，啟動全面品牌戰略合作。南風道從品牌戰略、品牌資產、品牌符號、品牌口號、產品包裝等從0到1打好品牌地基，建立可永續經營的品牌資產。
中國前十大MCN機構旗下咖啡品牌
艾媒數據中心顯示，2020-2025年中國咖啡行業市場規模及預測，2020年中國咖啡行業市場規模為3000億元，2021年將達3817億元，并預計2025年中國咖啡行業市場規模將達10000億元。
據華經產業研究院資料顯示，中國咖啡消費者常喝咖啡種類統計，速溶咖啡高達49.3%，從咖啡產業鏈結構圖可以看出，電商平臺已經是速溶咖啡零售的主要渠道。
2024年，線上速溶咖啡進入白熱化階段，國內各大巨頭紛紛進場，除了瑞幸、星巴克、隅田川、三頓半、雀巢等巨頭進駐抖音等電商平臺，大量咖啡新勢力也如雨后春筍，可以稱得上是“千咖大戰”。
因此，我們的第一個任務，是讓一個全新的速溶咖啡品牌在電商平臺脫穎而出。
明確課題后，南風道為企業做品牌頂層戰略，從品牌地基方法論入手。包括品牌戰略、話語體系、產品結構、符號系統和一套營銷工具。
OKno咖輕松從0到1品牌戰略
命名就是成本，命名就是戰略
在項目啟動溝通會上，通過高層訪談，其事業內部對咖啡品牌已經確認為OKEY SEASON，并且已經在走商標購買程序。
南風道方法認為：命名就是成本，命名就是戰略投資。成本低就是認得出、記得住、能傳播。比如好的品牌名稱是一眼知道什么意思，一下就能讀出來。
而OKEY SEASON品牌名，極大的阻礙了品牌的傳播和發展，不利于形成品牌資產，而且在中國銷售還需要一個中文品牌名。
項目啟動后，我們通過大量的數據和訪談，觀察消費者的購買行為，思考最能刺激消費者的購買理由是什么？
我們發現，對于大多數咖啡消費者來說，咖啡不僅滿足了口感，還是一種可以提升醒腦放松愉悅的功能性產品。大家普遍認可咖啡中的咖啡因，具有提神醒腦、排解壓力、幫助減脂等對咖啡因的功能性訴求成為主要消費動因。也愿為其“放松舒緩、燃脂瘦身、提神醒腦”讓自己身體或者情緒變好等功能買單。
那么，我們將這些資訊與品牌結合，并向消費者傳達出來，形成自己的品牌價值特色。
在命名方法中，一等好名字能體現產品或者品牌最大的差異價值，我們明確消費動因核心價值獲得身體和精神上的輕松，再結合產品與生俱來的品類效應，我們把命名的關鍵詞鎖在了“輕、燃、咖”上。
我們為商標重新命名的時間一般為一周，優先選擇從商標渠道商中購買已經注冊成功的商標（也稱之為R標），商標庫中實在沒有，才會選擇自己重新取名然后注冊。這次我們依然選擇的是直接購買商標。我們用一周的時間從幾萬個商標中找到相對合適的上百件商標，然后再進行第二輪，第三輪刪選。
最終，從上百件商標中找到目前最適合品牌定位的中文名：咖輕松。在英文命名上，我們尋找到網絡上廣大網友喜歡用OK NO Problem戲劇化的一個高頻詞匯來表達簡單輕松和松弛感，并且OKno是一個世界級的公共資產，生來自帶魔力，上至百歲老人下至三歲小孩都知道的一個詞匯。
最終，我們重新將品牌名組合確定為OKno咖輕松。不僅降低了顧客的識別成本和記憶成本，又提高了營銷傳播的效率。
放大購買理由 創作品牌口號
建立品牌其實就是建立一套消費者可說的話語體系，一句話說清楚品牌是干什么的，傳遞品牌價值，降低顧客選擇成本。用品牌價值創作品牌口號，降低傳播成本，形成購買理由。
那么品牌口號的創作，首先要包含品牌名，其次要包含核心的購買理由和核心價值，最后下達購買指令。所以南風道充分發揮咖輕松品牌的功能價值，同時建立消費者對品牌的品類認知，提供品牌傳播度“咖輕松 好輕松”這句超級品牌口號自然而生。
咖輕松，好輕松
“咖輕松，好輕松”這句品牌諺語放大了品牌的購買理由，既突出了品牌名，又彰顯了產品價值，更重要的是，朗朗上口，有節奏，有押韻，有輕松愉悅感，而且更是直播時候的有效話術，看似不說功能，句句在說功能！
構建品牌輕松信任體系 坐實輕松戰略
南風道常說，戰略定心，品牌定型，只有做正確的戰略定位才能讓品牌一切營銷傳播和產品推廣都有關鍵抓手和立足點，才能讓企業在市場上浪潮中穩步發展。OKno咖輕松，聚焦【輕松】戰略方向，打造輕松5步信任支撐系統。
概念輕松：從品牌最直接的稱呼入手，名字就代表了品牌想要表達的情緒和價值，OKNoProblem的諧音翻譯成中文的意思為好的沒問題，減少信號傳遞的損耗，一個好的品牌名還有放大品牌勢能的功能，OK是世界性語言和符號，這個品牌的勢能一下就起來了。
價值輕松：從百分比阿拉比卡咖啡豆、全球領先的低溫冷萃工藝、凍干技術到添加200億活性益生菌的配方，讓身心不限時間和空間享受輕松。
場景輕松：在用戶的真實使用場景上，鎖定早午場景，延展辦公室和運動場景。
寄生OKNO全球文化資產 創作超級符號
品牌就是顧客對我的認知，包括供消費者識別、記憶和談說的名字、符號。南風道找到了一個世界級文化符號并且裝進OKNO咖輕松品牌資產里，再通過藝術化的表現手法突出OK符號弱化no傳達產品的OK，品牌的價值，對OKNO咖輕松logo進行私有化設計，既降低了顧客的識別成本和記憶成本，又提高了營銷傳播的效率。未來形成OK手勢品牌資產。
在南風道方法論中，我們還有一項對于品牌色的方法，就是優先選擇全球最知名的色彩公司潘通的年度品牌色，剛好在2017年發布的年度品牌色中找到了我們最需要的“輕松綠”，剛好完全符合我們的輕松戰略。
開發早燃午阻咖啡設計超級包裝
對于快消品行業來說，包裝設計是品牌的戰略重心和決勝點。產品包裝是最大的自媒體，是品牌最大的免費廣告位。所以我們把包裝設計當成產品開發來對待。在進行產品包裝的設計時，我們首先對市面上現有咖啡產品進行了充分和全面的分析：市場上包裝形態成兩級分化形式，一種以三頓半和瑞幸中高端梯隊的以塑料罐裝形態為主，并且已經占據一定的消費心智認知，認為罐裝的咖啡是高端的是好的咖啡；另外一種則以雀巢咖啡為主的條裝。南風道18年品牌服務經驗認為，包裝設計必須有貨架思維，罐裝和盒裝在直播陳列時會更加形成陳列感、家族感并且在直播達人和網紅種草視頻中，更容易脫穎而出。所以，我們摒棄長條袋裝，用罐裝和盒裝。
為提升產品品質改變包材形式換掉整條包裝生產線
在產品線建議上，我們通過配方的改良，讓功效輕松咖啡名副其實，作為早起居家的早飯搭子，我們命名早咖輕松燃，在下午職場餐后救星為午咖輕松控的產品利益點。在包裝設計上，放大OKno超級符號，加強品牌符號的信號能量，通過早綠午黑來形成陳列勢能。讓包裝上線就爆。
OKno咖輕松全新形象、全新包裝受到了品牌方和消費用戶的一致認可，為品牌產品銷售樹立起強大的信心。
南風老師拍攝現場指導
現階段入駐山東濟南銀座商超11家門店，陸續入駐168家門店，將成為OKno咖輕松益生菌咖啡拓展線下市場的主要渠道。
杭州首家OKNO寫字樓咖啡實體店正式營業
同時在線上平臺物料上，南風道還為OKno咖輕松規劃設計了一整套產品詳情話術，讓消費者通過瀏覽詳情就能了解品牌和產品。
OKNO咖輕松品牌戰略方案匯報
