西子玉藕

從藕粉到藕茶，新品類打開新市場

開啟藕粉3.0，西子玉藕品牌從0到1

項目背景

杯裝藕粉創始人探索藕粉新業態

西子玉藕與我們合作時依靠母公司天目茂林杭州有名的特產店。其杯裝藕粉，以一秒沖泡、無需清洗、天然健康、在線下實體店獲得很好的客評。

西子玉藕創始人胡總深耕農特產食品行業28年，擁有強大供應鏈保障門店產品品質，17家連鎖門店遍布杭州核心主城區，并經過二十多年發展已成為杭州地域性農特產標桿企業之一。

在訪談中我們了解到，因為藕粉產品沖泡的可觀看性以及產品本身的DIY屬性，西子玉藕的線下實體體驗與售賣得到了非常好的市場反饋，尤其受到女性群體及寶媽群體的歡迎。

因此，此次合作中，西子玉藕也將其作為品牌建設的最關鍵議題——如何將一個傳統中式飲品成功轉型為一個類茶飲品牌，同時兼顧原有產品線。而面對這個核心問題，如何通過品牌戰略為西子玉藕完成轉型，如何賦予西子玉藕與之對應的品牌認知，首先需要我們去洞察，西子玉藕將面臨怎樣的市場，又將切實鎖定哪些客戶，同時是否存在競爭壁壘。

南風道策劃團隊為西子玉藕建立品牌地基，打造品牌資產，開創茶飲新品類，樹立全新東方藕茶品牌形象。

做品牌先打地基

基于南風道品牌方法論

西子玉藕品牌地基

解決方案

品牌使命

傳承與創新東方藕的食養文化

蓮藕，滋養著東方華夏兒女的水中靈根，

如同一位溫婉的少女，

在靜謐的西子湖綻放出自己的美麗。

西子玉藕

一個由年輕人共同打造的創新藕茶品牌，

開啟健康輕滋養生活方式，

傳承東方藕的食養文化。

定位詞

01選對入局市場

找出藕粉飲品的獨特之處與突破打法

西子玉藕希望打造的是一個類茶飲形態，但我們是否要做成一個茶飲品牌。我們最終的結論是，不擠奶茶及新中式茶飲賽道。當下的茶飲市場，前有奈雪、喜茶、蜜雪冰城等當下頂流，中有霸王茶姬、哈茶福等新一代網紅新中式茶，后頭還有茉莉奶白等品牌伺機而動，可謂資本雄厚，廝殺激烈。對于西子藕粉來說進入這一賽道明顯不是明智之選，更關鍵的是——奶茶與藕粉實際上解決的根本是不同的問題，藕粉天生就能和奶茶打出功能差。

藕粉飲品與奶茶的本質性差異，為西子玉藕開辟出與茶飲完全不同的市場

藕粉飲品不管從功能、基底感、飽腹感和熱量上都與奶茶有著本質上的差異，

這也讓我們為西子玉藕鎖定了一個全新的賽道“養生+代餐”的飲品化賽道。

（點一杯奶茶很難有人想到代替一餐，但點一杯藕粉卻能做到）。

02鎖定受眾

女性群體+親子群體，與奶茶與傳統藕粉打出人群差

除了藕粉產品常規對應的女性群體（中式養生、輕體養顏），我們還為西子玉藕鎖定了親子群體，以兒童在商場/外面喝什么為解決場景打造西子玉藕的親子屬性。（類比，西貝解決了有孩家庭在商場吃什么的問題吸引了大量親子家庭，目前親子客群已經成為西貝的關鍵群體）女性更追求健康價值，男性群體更追求口感及冰爽刺激。鎖定女性消費群里為主，覆蓋親子群體（兒童友好）

03打破壁壘

全面提升藕粉價值感知

明確了市場和受眾，要將藕粉飲品打造成高價值感的中式養生輕餐飲品，我們還不得不面對兩大壁壘。1藕粉的“老派、難沖泡”+“土”印象；2藕粉產品的價值感知缺失（養生價值、輕體價值、娛樂價值、文化價值）要想解決這兩大壁壘，建立藕粉全新的使用習慣，首先需要我們讓西子玉藕擺脫原有形象和價值聯想，建立新的產品連接，進行全新的品牌定義輸出。

04找準品牌定位

抓住國潮時尚，重新定義品類

西子玉藕將藕粉重新定義為了杯裝藕粉，將藕粉產品從地方特產進行了形態品類的創新，但還是沒有脫離原有形象，也沒有創造新的聯系。而現在我們要賦予西子玉藕的是東方的藕粉飲用方式+中式養生+輕卡健康+時尚感知的品牌定義。

所以，西子玉藕的廣告語就自然的出現了：東方藕茶

在東方藕茶定位詞基調下，賦予西子藕粉全新的品牌口號“輕滋養藕茶”。首先從藕粉到藕茶重新定義品類，將藕粉從傳統刻板印象與時尚的奶茶相關聯，也將藕粉的體驗方式從傳統的街頭叫賣、固體沖飲引導向更全新多元的線下體驗方式。

同時為西子玉藕打造了“輕糖·輕卡·輕滋養”的輔助諺語。輕養、輕卡，簡單、扣題、直面核心消費者需求，又能快速讓消費者了解西子玉藕的核心利益價值，朗朗上口，便于快速記憶。

品牌資產排序

南風道團隊將西子玉藕中文作為品牌第一資產，藕茶西施的ip作為品牌第二資產。

符號打造

我們舍棄了舍棄了原有的荷葉圖形元素，放大第一品牌資產西子玉藕中文作為品牌logo，并增加了“茶”，凸顯行業屬性。

超級符號

藕茶西施IP創作路徑：

荷花神女 → 西施（西子）→藕茶西施

快消品與消費者拉近距離，IP是一條捷徑，也是加分項。對于西子玉藕這樣一個缺乏認知的品牌，我們當然不能舍棄為西子玉藕打造一個專屬IP。更何況，西子玉藕具備一個篩選大IP的品牌基因——1品牌與西湖相關，2與荷花女神+大美女IP——西施高關聯（藕、西子），因此我們以西施為內核，打造西子玉藕專屬IP藕茶西施。既利用了豆腐西施、豬肉西施等某某西施的話題熱點性，也埋下了“每日一藕茶，人人都能成為心中最美西施”的美好聯想。

超級符號

藕茶西施IP形象改造

藕粉+荷綠+旗袍+藕茶西施

改造后IP形象強化了品牌資產也更具辨識度

營銷物料

建立一套品牌營銷體系輸出，讓西子玉藕的優勢可觀可感，直擊消費者心理，達到與不同群體的高效溝通。

產品戰略

西子玉藕輕滋養茶飲終端體驗店產品原點戰略

“慢吃藕茶，漫享滋養”行業首創線下藕茶體驗空間

通過從頂層戰略的構建到最終的產品及空間落地，我們幫助西子玉藕全面落實了“健康輕滋養藕茶”的品牌建設，并逐步輔助開展落地執行工作。而此時的西子藕茶與傳統藕粉已不是同一個物種，未來在我們為西子玉藕設定的“慢吃藕茶，漫享滋養”的線下空間概念下，西子玉藕將不斷開啟藕茶更多的可能性。

最終再西子玉藕及南風道團隊共同努力下，第一家慢吃藕茶，漫享滋養的西子玉藕空間正式落地，并且不斷滲入杭州各大集市活動中。

集市活動

西子玉藕從0到1的八大品牌服務:

品牌地基

一、品牌戰略:東方滋養藕茶

二、品牌資產:西子玉藕

三、超級符號:藕茶西施

四、品牌諺語:輕滋養藕茶

營銷工具

五、包裝形象:藕茶杯、伴手禮、禮盒系列

六、終端形象:西子玉藕品牌專賣店

七、視覺規范:VI視覺識別系統

八、行銷物料:海報、市集形象、手冊