西子玉藕
從藕粉到藕茶，新品類打開新市場
開啟藕粉3.0，西子玉藕品牌從0到1
項(xiàng)目背景
杯裝藕粉創(chuàng)始人探索藕粉新業(yè)態(tài)
西子玉藕與我們合作時(shí)依靠母公司天目茂林杭州有名的特產(chǎn)店。其杯裝藕粉，以一秒沖泡、無需清洗、天然健康、在線下實(shí)體店獲得很好的客評。
西子玉藕創(chuàng)始人胡總深耕農(nóng)特產(chǎn)食品行業(yè)28年，擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈保障門店產(chǎn)品品質(zhì)，17家連鎖門店遍布杭州核心主城區(qū)，并經(jīng)過二十多年發(fā)展已成為杭州地域性農(nóng)特產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)之一。
在訪談中我們了解到，因?yàn)榕悍郛a(chǎn)品沖泡的可觀看性以及產(chǎn)品本身的DIY屬性，西子玉藕的線下實(shí)體體驗(yàn)與售賣得到了非常好的市場反饋，尤其受到女性群體及寶媽群體的歡迎。
因此，此次合作中，西子玉藕也將其作為品牌建設(shè)的最關(guān)鍵議題——如何將一個(gè)傳統(tǒng)中式飲品成功轉(zhuǎn)型為一個(gè)類茶飲品牌，同時(shí)兼顧原有產(chǎn)品線。而面對這個(gè)核心問題，如何通過品牌戰(zhàn)略為西子玉藕完成轉(zhuǎn)型，如何賦予西子玉藕與之對應(yīng)的品牌認(rèn)知，首先需要我們?nèi)ザ床欤髯佑衽簩⒚媾R怎樣的市場，又將切實(shí)鎖定哪些客戶，同時(shí)是否存在競爭壁壘。
南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)為西子玉藕建立品牌地基，打造品牌資產(chǎn)，開創(chuàng)茶飲新品類，樹立全新東方藕茶品牌形象。
做品牌先打地基
基于南風(fēng)道品牌方法論
西子玉藕品牌地基
解決方案
品牌使命
傳承與創(chuàng)新東方藕的食養(yǎng)文化
蓮藕，滋養(yǎng)著東方華夏兒女的水中靈根，
如同一位溫婉的少女，
在靜謐的西子湖綻放出自己的美麗。
西子玉藕
一個(gè)由年輕人共同打造的創(chuàng)新藕茶品牌，
開啟健康輕滋養(yǎng)生活方式，
傳承東方藕的食養(yǎng)文化。
定位詞
01選對入局市場
找出藕粉飲品的獨(dú)特之處與突破打法
西子玉藕希望打造的是一個(gè)類茶飲形態(tài)，但我們是否要做成一個(gè)茶飲品牌。我們最終的結(jié)論是，不擠奶茶及新中式茶飲賽道。當(dāng)下的茶飲市場，前有奈雪、喜茶、蜜雪冰城等當(dāng)下頂流，中有霸王茶姬、哈茶福等新一代網(wǎng)紅新中式茶，后頭還有茉莉奶白等品牌伺機(jī)而動(dòng)，可謂資本雄厚，廝殺激烈。對于西子藕粉來說進(jìn)入這一賽道明顯不是明智之選，更關(guān)鍵的是——奶茶與藕粉實(shí)際上解決的根本是不同的問題，藕粉天生就能和奶茶打出功能差。
藕粉飲品與奶茶的本質(zhì)性差異，為西子玉藕開辟出與茶飲完全不同的市場
藕粉飲品不管從功能、基底感、飽腹感和熱量上都與奶茶有著本質(zhì)上的差異，
這也讓我們?yōu)槲髯佑衽烘i定了一個(gè)全新的賽道“養(yǎng)生+代餐”的飲品化賽道。
（點(diǎn)一杯奶茶很難有人想到代替一餐，但點(diǎn)一杯藕粉卻能做到）。
02鎖定受眾
女性群體+親子群體，與奶茶與傳統(tǒng)藕粉打出人群差
除了藕粉產(chǎn)品常規(guī)對應(yīng)的女性群體（中式養(yǎng)生、輕體養(yǎng)顏），我們還為西子玉藕鎖定了親子群體，以兒童在商場/外面喝什么為解決場景打造西子玉藕的親子屬性。（類比，西貝解決了有孩家庭在商場吃什么的問題吸引了大量親子家庭，目前親子客群已經(jīng)成為西貝的關(guān)鍵群體）
女性更追求健康價(jià)值，男性群體更追求口感及冰爽刺激。鎖定女性消費(fèi)群里為主，覆蓋親子群體（兒童友好）
03打破壁壘
全面提升藕粉價(jià)值感知
明確了市場和受眾，要將藕粉飲品打造成高價(jià)值感的中式養(yǎng)生輕餐飲品，我們還不得不面對兩大壁壘。1藕粉的“老派、難沖泡”+“土”印象；2藕粉產(chǎn)品的價(jià)值感知缺失（養(yǎng)生價(jià)值、輕體價(jià)值、娛樂價(jià)值、文化價(jià)值）要想解決這兩大壁壘，建立藕粉全新的使用習(xí)慣，首先需要我們讓西子玉藕擺脫原有形象和價(jià)值聯(lián)想，建立新的產(chǎn)品連接，進(jìn)行全新的品牌定義輸出。
04找準(zhǔn)品牌定位
抓住國潮時(shí)尚，重新定義品類
西子玉藕將藕粉重新定義為了杯裝藕粉，將藕粉產(chǎn)品從地方特產(chǎn)進(jìn)行了形態(tài)品類的創(chuàng)新，但還是沒有脫離原有形象，也沒有創(chuàng)造新的聯(lián)系。而現(xiàn)在我們要賦予西子玉藕的是東方的藕粉飲用方式+中式養(yǎng)生+輕卡健康+時(shí)尚感知的品牌定義。
所以，西子玉藕的廣告語就自然的出現(xiàn)了：東方藕茶
在東方藕茶定位詞基調(diào)下，賦予西子藕粉全新的品牌口號(hào)“輕滋養(yǎng)藕茶”。首先從藕粉到藕茶重新定義品類，將藕粉從傳統(tǒng)刻板印象與時(shí)尚的奶茶相關(guān)聯(lián)，也將藕粉的體驗(yàn)方式從傳統(tǒng)的街頭叫賣、固體沖飲引導(dǎo)向更全新多元的線下體驗(yàn)方式。
同時(shí)為西子玉藕打造了“輕糖·輕卡·輕滋養(yǎng)”的輔助諺語。輕養(yǎng)、輕卡，簡單、扣題、直面核心消費(fèi)者需求，又能快速讓消費(fèi)者了解西子玉藕的核心利益價(jià)值，朗朗上口，便于快速記憶。
品牌資產(chǎn)排序
南風(fēng)道團(tuán)隊(duì)將西子玉藕中文作為品牌第一資產(chǎn)，藕茶西施的ip作為品牌第二資產(chǎn)。
符號(hào)打造
我們舍棄了舍棄了原有的荷葉圖形元素，放大第一品牌資產(chǎn)西子玉藕中文作為品牌logo，并增加了“茶”，凸顯行業(yè)屬性。
超級符號(hào)
藕茶西施IP創(chuàng)作路徑：
荷花神女 → 西施（西子）→藕茶西施
快消品與消費(fèi)者拉近距離，IP是一條捷徑，也是加分項(xiàng)。對于西子玉藕這樣一個(gè)缺乏認(rèn)知的品牌，我們當(dāng)然不能舍棄為西子玉藕打造一個(gè)專屬IP。更何況，西子玉藕具備一個(gè)篩選大IP的品牌基因——1品牌與西湖相關(guān)，2與荷花女神+大美女IP——西施高關(guān)聯(lián)（藕、西子），因此我們以西施為內(nèi)核，打造西子玉藕專屬IP藕茶西施。既利用了豆腐西施、豬肉西施等某某西施的話題熱點(diǎn)性，也埋下了“每日一藕茶，人人都能成為心中最美西施”的美好聯(lián)想。
超級符號(hào)
藕茶西施IP形象改造
藕粉+荷綠+旗袍+藕茶西施
改造后IP形象強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)也更具辨識(shí)度
營銷物料
建立一套品牌營銷體系輸出，讓西子玉藕的優(yōu)勢可觀可感，直擊消費(fèi)者心理，達(dá)到與不同群體的高效溝通。
產(chǎn)品戰(zhàn)略
西子玉藕輕滋養(yǎng)茶飲終端體驗(yàn)店產(chǎn)品原點(diǎn)戰(zhàn)略
“慢吃藕茶，漫享滋養(yǎng)”行業(yè)首創(chuàng)線下藕茶體驗(yàn)空間
通過從頂層戰(zhàn)略的構(gòu)建到最終的產(chǎn)品及空間落地，我們幫助西子玉藕全面落實(shí)了“健康輕滋養(yǎng)藕茶”的品牌建設(shè)，并逐步輔助開展落地執(zhí)行工作。而此時(shí)的西子藕茶與傳統(tǒng)藕粉已不是同一個(gè)物種，未來在我們?yōu)槲髯佑衽涸O(shè)定的“慢吃藕茶，漫享滋養(yǎng)”的線下空間概念下，西子玉藕將不斷開啟藕茶更多的可能性。
最終再西子玉藕及南風(fēng)道團(tuán)隊(duì)共同努力下，第一家慢吃藕茶，漫享滋養(yǎng)的西子玉藕空間正式落地，并且不斷滲入杭州各大集市活動(dòng)中。
集市活動(dòng)
西子玉藕從0到1的八大品牌服務(wù):
品牌地基
一、品牌戰(zhàn)略:東方滋養(yǎng)藕茶
二、品牌資產(chǎn):西子玉藕
三、超級符號(hào):藕茶西施
四、品牌諺語:輕滋養(yǎng)藕茶
營銷工具
五、包裝形象:藕茶杯、伴手禮、禮盒系列
六、終端形象:西子玉藕品牌專賣店
七、視覺規(guī)范:VI視覺識(shí)別系統(tǒng)
八、行銷物料:海報(bào)、市集形象、手冊