榮盛祥
破局中式面點困境
看“國有”血統榮盛祥如何突圍升級
品牌從0到1
○ 上市公司旗下 ○ 杭州新中式面點
榮盛祥概括
杭州第一批民營企業的老底子面點品牌
天鷹食品于1997年由國有企業杭州食品廠冰淇淋分廠轉制，是杭州市第一批改制后的民營企業，2006年天鷹食品與上海益民一廠合資成立杭州光明天鷹食品銷售有限公司（浙江分公司）。榮盛祥作為天鷹旗下的品牌之一，承載著中式面點（凍品）這條自國有企業時期就存在的產品線。師傅們精湛的手藝、杭城的地域特色與獨特風味都被完美保留。30年的線下渠道經營讓天鷹食品在華東地區的渠道力非同一般，但消費者認知度卻大相徑庭。同時因為月餅產品與香港公司的合作淵源，又使用了老香港的元素，導致凍品面點與月餅2類產品線不僅形象不統一，品牌形象也顯得有些老舊。
榮盛祥與所有老品牌一樣，應該使用【新中式面點】的定位還是【老香港】的品牌定位？如何打造一整套專屬于榮盛祥的品牌資產？如何創作專屬于榮盛祥的超級符號和話語體系拉近與Z時代消費者的距離？如何聚焦一套品牌形象，并進行品牌煥新成為本次合作的核心議題。
做品牌先打地基
基于南風道品牌方法論
從頂層開始梳理
發現榮盛祥與宋韻文化的獨特稟賦
我們發現，榮盛祥主要有三大產品線分別是具有宋韻特色及地域特點的米糕系列，如印月發糕、龍井云糕、南宋糕點；突顯杭州風味的凍品面點系列，如小芽兒小籠包、杭州老底子手工燒賣；以及結合現代口味和融合風尚的新凍品面點系列，如鮮奶腸仔包等。
品牌內核
杭城地域記憶與老底子傳承的獨特稟賦
不難發現，榮盛祥產品中最顯著的分別是杭州特色、中式傳承以及顯著的創新融合。新中式涵蓋了榮盛祥的產品特色，卻弱化了榮盛祥與市場主流產品的差異命脈。
縱觀天鷹食品與榮盛祥的發展變革，南風道品牌團隊同樣得到結論——杭城地域記憶與老底子傳承是天鷹企業的獨特稟賦，而在變革中不斷追隨潮流、融合煥新是企業之所以在市場能占據一隅之地的關鍵能力。因此，南風道品牌全案團隊內觀企業與產品矩陣，泛化的新中式不是榮盛祥的產品本質，老香港的風格更不是。
通過2024年杭州亞運會的獨特機遇，杭州味道與杭州印記再被整個世界所認知，杭州作為一個有深厚文化底蘊的城市，主推宋韻文化、西湖文化、錢塘文化、美食文化，讓整個城市來了有看頭、有玩頭、有學頭、有吃頭。基于這一點，南風道策劃團隊準確的抓住這一關鍵信息，能否借助南宋熱潮，將榮盛祥品牌嫁接南宋文化之上，占人類文化的便宜。我們發現【帶有杭州宋韻文化地域特色的新中式面點】才是榮盛祥的內核本質。明確了內核本質及優勢壁壘，如何定義榮盛祥，達到與消費者的高效溝通，還需要我們結合市場及消費需求。要占領消費者的心智，除了從企業視角去提煉競爭壁壘，還需要我們從消費者角度出發去洞察他們真正所需。
南宋800年傳承
把榮盛祥的地域傳承從26年推進到800年
通過市場分析我們了解，凍品面點行業大環境下，綜合性面點巨頭的地位難以撼動，小品類品牌更易出圈，而安全、美味、方便快捷等概念消費者雖關注但占位激烈，且存在技術及硬件壁壘；主打杭州特色速食面點凍品的代表品牌多為餐飲老字號品牌延申，在市場競爭中具有先天優勢。雖然榮盛祥的產品和品牌基因具備杭派特色，但僅靠杭州特色也無法讓榮盛祥順利出圈。
市場上杭州地域特色速食面點的代表品牌多數為杭州特色餐飲品牌延伸
通過消費者調研與分析，我們洞察到安全、美味、快捷是消費者對凍品面點的關鍵需求，卻也是底層需求。在底層需求之上（符合安全、美味的基準需求之上），受大時代的影響，當代消費者對飲食的偏好更有求新求美和文化的需求。榮盛祥如何在底層需求之上解決消費者的這一新需求？我們在杭州基因、新中式特色、創新融合三大關鍵詞中找到了“南宋”這一關鍵落腳點。把榮盛祥的地域傳承從26年推進到800年。榮盛祥傳承的不僅是現代杭州的面點技藝，更是能夠復刻800年前南宋都城面點的新式面點，是800年前南北融合面點大變革大創新理念的踐行與傳承者。
美食UP主
杭州美食達人（陸游）替品牌發聲
嫁接人類文化母體，是品牌打造中最高明的通用做法，我們通過調研洞察到：
第一：南宋本就是中國古代飲食/面食的巔峰時刻。南北的遷移、經濟的繁榮和宋人對口感的要求，讓宋朝的飲食、面食達到前所未有的大輝煌、大發展，南米北面的局面開始改變。
第二：宋朝還引領了中國“包子時代”北朝胡人開啟“饅頭時代”，唐朝全面進入“吃餅時代”，自宋朝開始“包子”開始全面流行。
第三：南宋也是面點創新的高光時刻，油條，發明于宋代；湯圓，發源于宋代；“包子”這個名稱的使用，也始于宋代。
這一新的落腳點既升華了榮盛祥的品牌內涵，同時符合了消費者求新求美的需求，又迎合了當代文化復興潮流：
1、 宋朝是中式藝術與美的巔峰時代。
2、 凍品面點市場上“宋朝”概念占位還是空白，讓消費者眼前一亮。
3、宋朝正是中國面食的大融合大發展時期，與現代飲食的大融合風尚不謀而合。
我們為榮盛祥尋找了一個絕佳的品牌“代言人”——南宋代表IP陸游。 陸游，字務觀，號放翁，越州（今紹興市）人。陸游一生頻繁出入都城臨安（杭州），曾任杭州軍器少監，并在孩兒巷留下《臨安春雨初霽》，與杭州高關聯，除了愛寫詩，他還是一位資深美食家和做菜專家，陸游現存詩歌9300多首，其中涉及飲食的就高達3000多首。通過借力“南宋穿越人”身份，既講南宋故事，也講今朝故事，利用陸游天然的認知度和關注度，實現快速記憶與吸引，也將榮盛祥打造成一個南宋吃貨達人都不舍得放過的美食品牌。
圍繞南宋、陸游為品牌抓手打造全新榮盛祥品牌形象。
陸游字體
超級IP自己會設計字體，讓古人為品牌服務
既然占文化的便宜，那就占得徹徹底底。原榮盛祥的logo設計，雖然用的是書法，但是三個字分別出自唐朝、南洋華僑和清朝三個朝代的書法家，與品牌的關聯度還不夠大。
南風道設計團隊發現，超級IP陸游不僅是一位偉大的愛國詩人，一生筆耕不綴，詩詞文章成就很高，自言“六十年間萬首詩”，存世有九千三百余首，是中國文學史上以創作力旺盛著稱的高產作家。除了詩文外，書法是他理想的寄托和永遠的追求，從其有關書法的詩作和傳世的書法手跡，擅長正，行，草三體書法，陸游的正體書法，師從晉唐法帖，沉雄渾厚，極富神韻，更多追求人品和精神上的契合，那榮盛祥的品牌字體，取自陸游的書法自然是最適合的。在logo的設計也完全可以用書法家陸游本人的書法真跡去創作字體設計，讓品牌logo更具有宋朝文化氣息。
廣告語誕生
定位語、產品、品牌三合一，直接點題賣貨
宋朝是中國古代點心文化的一個重要時期，也是中國點心進展的一個高峰期。在宋朝時期，由于社會經濟的進展和文化交流的推動，點心制作技藝和品種不斷豐富和進展，形成了許多具有代表性白的特色點心。蒸是宋代點心制作中最為常見的烹飪方法之一，尤其是對于面點類的點心，如小籠包、蒸餃子、蒸饅頭等。蒸的優點是可以保持食材的原味和口感，并且能夠保持營養不流失。
因此南宋面點文化絕對配得上榮盛祥文化借力的概念，我們保留了宋朝的發音，把“宋朝”改為“宋潮”寓意榮盛祥面點不斷創新的“國潮“文化，更符合當下年輕人的喜愛， “宋潮面點，榮盛祥”的廣告語，應運而生。
品牌地圖
從品牌基因、品牌定位、產品創新再到消費場景的全鏈路
我們不僅為榮盛祥進行了品牌價值體系的梳理，從新融合、新科技、新顏值、新吃法等4個維度深度演繹榮盛祥購買價值。在產品層面，打造與品牌相輔相成，讓消費者一眼就能看到價值的產品線，我們從產品線的創意命名，產品創意命名，產品賣點提煉，視覺包裝，營銷物料一層層讓榮盛祥宋潮面點飽滿起來。
定位解決差異化與認知問題，形象解決視覺識別，而消費場景解增量問題。早餐場景，速凍面點最直接的使用場景，也是面點的存量市場；旅游場景，借力杭州場景，快速收獲杭州及周邊市場消費者，借力宋韻文化，利用文化復興的市場熱度和國潮偏好，形成快速吸引和熱度，從而讓品牌消費場景更加多元，拉動除早餐之外的增量市場。
好的品牌策略設計可以帶來好的經濟效益，基于宋潮面點，榮盛祥的全新定位，短短1年時間已入駐Ole精品超市、華聯、華潤渠道，銷售額也成倍速增長。
宋月無邊
一盒月餅即是一場穿越時空的體驗
以多元化的宋朝中秋文化為融入，作為榮盛祥的品牌煥新第一次市場試水，呈現榮盛祥的品牌特色與國潮吸引。今人不見古時月，今月昔時照古人。我們還為榮盛祥打造了宋月無邊的月餅系列，一場穿越時空的體驗，將榮盛祥的宋味體現的淋漓盡致，也將潮味充分展現。
